تمر وسائل الإعلام بأمواج عاتية من التغيير؛ ذلك أن المؤسسات الإخبارية أصبحت تستعين بمطوِّري البرامج لابتكار تطبيقات تفاعلية رائعة. كما أصبح للمنصات الاجتماعية إسهام كبير في تعزيز دور ما يُعرف باسم "صحافة المواطن" حول العالم. وكذلك أصبحت العلامات التجارية تشارك في إنشاء المحتوى.
ويرجع سبب هذا التغيير إلى أن التكنولوجيا الحديثة أصبحت تنتشر بسرعة غير مسبوقة. فأجهزة الجوّال مثلاً أصبحت أكثر ذكاءً وفعالية من أي وقت ومضى. زاد الوقت الذي يقضيه المستخدمون على أجهزة الجوّال بمعدل نصف ساعة في اليوم وذلك في الفترة من عام 2011 حتى عام 2012 فقط. وقد أدت الزيادة التي شهدتها تقنية الاتصال اللاسلكي والشاشات الرقمية إلى زيادة الوسائط الرقمية؛ ولذلك من المقرر أن يقضي المستخدمون هذا العام وقتًا أطول على الإنترنت من الوقت الذي يقضونه في مشاهدة التليفزيون وهذه هي أول مرة يحدث فيها هذا الأمر.
ونظرًا لأننا ندرس مستقبل الإعلانات في عالمنا الحديث، فقد رأينا طرح خمس أفكار نتناول من خلالها حالة الإعلانات في المستقبل والكيفية التي يمكننا من خلالها وضع منظومة إعلانية متكاملة ومستدامة تعمل على مدى طويل.
1) إمكانية الاختيار: التخيير في عرض الإعلانات. الآن أصبح لدى المستخدمين قدر كبير من الحرية في الاختيار بين ملايين مواقع الويب وقنوات الفيديو والتطبيقات التي لم يعد يفصلهم عنها سوى نقرة واحدة. لقد ساعدت وظيفة تغيير وقت تشغيل المحتوى بحسب الحاجة في تغيير طريقة استخدام وسائل الإعلام إلى حد كبير. وفي المستقبل لن يتناسب ظهور الإعلانات الإجبارية مع هذا الوضع. ولكن، بدلاً من ذلك، ستكون تنسيقات الإعلانات التي تمنح المستخدمين فرصة أكبر للاختيار هي التنسيقات الأكثر فعالية. كان أول تجسيد لهذا النوع من الإعلانات هو إعلانات البحث، التي استطاعت الجهات الإعلانية من خلالها تقديم المعلومات التجارية المطلوبة فقط. والأمر ذاته يتكرر مع إعلانات الفيديو والإعلانات الصورية: فقد أصبحت الإعلانات الصورية التي يشغِّلها المستخدم وإعلانات الفيديو التي يمكن تخطيها هي الأمر الطبيعي الآن. وبذلك سيتمكن المشاهدون من اختيار الإعلانات قبل مشاهدتها، كما أن المعلن لن يدفع إلا مقابل مرات المشاهدة التفاعلية هذه. عندما كانت شركة Dove تريد طرح مقطع الفيديو Real Beauty Sketches، استخدمت إعلانات الفيديو القابلة للتخطي وذلك للبحث والتواصل مع الأشخاص الأكثر اهتمامًا بعلامتها التجارية. وعلى الرغم من أن مدة مقطع الفيديو ثلاث دقائق، فقد أصبح أحد أكثر إعلانات الفيديو من حيث المشاهدة على YouTube على مدار الوقت كما جذب 8 ملايين مشاهدة لمزيد من مقاطع فيديو Dove.
2) الاتصال: تساعد الإعلانات الأشخاص في الاستمتاع بحياتهم أثناء التنقل. إننا نعيش في عالم يظل فيه الأشخاص على اتصال دائم بالإنترنت كما يمكنهم التبديل بين الأجهزة بشكل سلس. يخبرنا المسوقون بأنهم يريدون إعداد حملاتهم مرة واحدة، ليتمكنوا بعد ذلك من تقديم الإعلانات المناسبة للأشخاص المناسبين أثناء التنقل وعلى جميع الشاشات. يجب أن تكون الإعلانات بالذكاء الكافي بحيث تتناسب مع السياق والموقع، وبذلك يمكن لمن يتجول وسط المدينة ويبحث عن [طعام صيني] أن يحصل على خريطة بالمطاعم القريبة منه، أما إذا كان يبحث عن الشيء نفسه في المنزل على جهاز كمبيوتر محمول، فمن الأرجح أن يحتاج إلى قائمة توصيل طعام للمنازل. علاوة على ذلك، ما المانع أن تظهر لك بطاقة على هاتفك تذكرك بتناول كوب قهوة في مقهى الردهة عند وصولك إلى الفندق؟ لقد كانت هذه الفلسفة حافزًا وراء التحديثات الأخيرة التي أدخلناها على نظام AdWords، وهي الحملات المحسَّنة. وتمكن هذه الحملات المسوقين من إنشاء حملة تقدم الرسالة المناسبة في السياق المناسب؛ بحيث تكون مخصصة مع الموقع والجهاز والوقت. وبهذا النمط سيتمكن كل من المستخدمين والمعلنين من الحصول على ميزات رائعة.
3) الإثارة: ستشهد الإعلانات نطاقًا كبيرًا من التفاعل والإثارة. توفر الوسائط الرقمية لوحة فنية يمكن للعلامات التجارية الابتكار عليها. لقد تمكن مشروع "Art, Copy & Code" الذي تم تنفيذه مع شركة Volkswagen من جعل القيادة تجربة اجتماعية من خلال مشاركة تجربة القيادة على الطريق. وفي مطلع هذا العام، أتاح مشروع قبلات Burberry إمكانية إرسال بصمة رقمية من قبلتك لأصدقائك (مع إمكانية تطبيق أحمر الشفاه!). هذا إلى جانب عدد غير محدود من الحملات الأخرى التي تعد تجارب أكثر من كونها مجرد إعلانات، إلا أن معظم هذه الحملات كان فريدًا في التنفيذ. سيشهد مستقبل الإعلانات إعلانات مثيرة وعلى نطاق أوسع. وعند النظر إلى المستقبل، سنجد أن الجمع بين لغة HTML5 وتركيبة الإعلانات الديناميكية والشاشات اللمسية وشبكات Wi-Fi الأسرع يعزز من إمكانيات جهات تصميم الإعلانات في مجالنا. وسيؤدي تطور التكنولوجيا إلى إشعال ثورة من الابتكارات في مجال تصميم الإعلانات.
4) إمكانية التحكم: عند حصول المستخدمين على قيمة وإمكانية تحكم، ستكون لهم مشاركة فعَّالة. عندما يتم منح المستخدمين إمكانية التحكم في الإعلانات، فنحن ندري أن ذلك يمثل لهم قيمة كبيرة. على سبيل المثال، تتيح إعدادات الإعلانات في Google للمستخدمين إمكانية تخصيص تفضيلات الإعلانات لديهم. وقد تبين لنا أن عدد المستخدمين الذين يعدلون تفضيلاتهم الإعلانية للحصول على إعلانات أكثر صلة بما يبحثون عنه يعادل ضعف من يختارون تعطيل الإعلانات. ولذلك فنحن بحاجة إلى تطوير مزيد من الأفكار التي تساعد في إخبار المعلنين بما يبحث عنه هؤلاء المستخدمون، مثل فكرة تجاهل هذا الإعلان، التي تمكن المستخدمين من إخبارنا عند عدم رغبتهم في مشاهدة حملة إعلانية معينة. وحتى تصبح الإعلانات وثيقة الصلة بما يتم البحث عنه وللحفاظ على استدامة ذلك في المستقبل، يحتاج المستخدمون إلى الشعور بقدرتهم على التحكم في تجربتهم. إننا نستخدم أحدث ما تم التوصل إليه من عناصر تحكم في هذا المجال على مستوى العالم، وذلك مقارنة بوسائل الإعلام المختلفة والمجالات الأخرى، إلا أنه لا تزال هناك مساحة كبيرة للتحسين.
5) المعايرة: ستكون هناك فرصة لقياس جميع الإعلانات وليست عمليات النقر سوى أحد أشكال هذا القياس. لقد طورنا أدوات قياس مفيدة يمكنها قياس الإعلانات خلال العقد الماضي؛ حيث يمكن للمعلنين حساب النقرات ومدى الانتشار وعمليات التحويل والشراء الناتجة عن الحملة الإعلانية. وهذا بدوره أعاد تعريف مفهوم إعلانات "الاستجابة المباشرة" (حيث يكمن الهدف في عملية بيع مباشرة أو في إجراء النقر). إلا أننا لا نزال بحاجة إلى أدوات قياس أفضل مع إعلانات العلامات التجارية التي يمكن أن تكون بالقدر ذاته من الأهمية مثل عمليات النقر. وكمثال على ذلك، يمكن لاستبيانات العلامات التجارية في AdWords استخدام استبيانات المستخدمين عبر الإنترنت لقياس تأثير حملات الفيديو الإعلانية من خلال قياس نسبة استحضار العلامة التجارية، والوعي بوجودها ومدى تفضيل المستخدمين لها. كانت هذه الأمور تستغرق أسابيع في القياس، أما الآن فيمكننا إجراء القياس بشكل دقيق وفي الوقت الفعلي. لقد شرعنا فقط في تطوير هذه الأنواع من تقنيات القياس والمعايير النوعية؛ أما تطويرها فيحتاج إلى قدر هائل من الاستثمار.
وعلى الرغم من عملي في مجال الإعلانات الرقمية على مدار أكثر من عقد من الزمان، لازلت أرى أن المستقبل يحوي في جعبته المزيد والمزيد. ومع استمرار التطورات التي يفرضها المستقبل الرقمي على التسويق والوسائل الإعلامية، لا تزال هناك فرصة فريدة أمام هذه الصناعة لرسم مستقبل ينهض باقتصادنا ويقود شبكة الإنترنت إلى الأمام.
الناشر: سوزان وجسيكي، النائبة الأولى للرئيس لشؤون الإعلان والتجارة
5 Ideas for the Future of Advertising
Media is in the midst of a sea change. News organizations are hiring developers and creating beautiful, interactive apps. Social platforms are empowering citizen journalists worldwide. Brands are becoming content creators.
Driving this change is the fact that new technology is being adopted faster than we’ve ever seen. Mobile is one example: devices are smarter and more powerful than ever. Time spent on mobile devices increased by nearly half-an-hour a day from 2011 to 2012 alone. As wireless connectivity and digital screens proliferate, so does digital media: this year, people will spend more time online than watching TV for the first time ever.
As we think about the future of advertising in this new world, here are five ideas for how the ad world will look in the future, and how we can build a long term sustainable advertising ecosystem.
1) Choice: Ad views will be voluntary. People today have lots of choices - millions of websites, video channels, and apps are all just a click away. Timeshifting and on-demand content have fundamentally changed the way people consume media. In the future, forced ad impressions will no longer fit with this environment. Instead, ad formats that give people choice will be the most effective. The first incarnation of this was search ads, by which advertisers supplied commercial information only on demand. The same is now happening for video and display advertising: user-initiated display ads and skippable video ads are becoming the norm. In this world, viewers can choose which ads they see, and the advertiser only pays for those engaged views. When Dove went to launch their video Real Beauty Sketches, they used skippable video ads to find and connect with the people most interested in their brand. Even at three minutes long, it became one of the most-watched video ads on YouTube of all time and drove 8 million more views of additional Dove videos.
2) Connected: Ads will help people live their lives on the go. We already live in a world where people are constantly connected and switch seamlessly between devices. Marketers tell us that they want to set up their campaigns once, and then have the right ads reach the right people as they’re on the go, across all screens. Ads should be smart enough to be context and location aware - if someone walking around town searches for [chinese food], they probably want a map of nearby restaurants; if they do the same search at home on a laptop, they probably want a delivery menu. And when you check into a hotel, why can’t you get a coupon on your phone for the lobby cafe? This philosophy motivated our recent upgrades to our AdWords system, called enhanced campaigns. It enables marketers to create one campaign that delivers the right message in the right context - tailored for location, device and time of day. This type of model can provide great benefits for both users and advertisers.
3) Charm: Ads will be more interactive and beautiful at scale. Digital media offers an incredible creative canvas for brands. Our recent Art, Copy & Code project with Volkswagen turned driving into a social experience for sharing your road-trip experience. And earlier this year, Burberry Kisses let you send a digital imprint of your kiss to friends (with Burberry lipstick applied!). Countless other campaigns feel less like ads and more like experiences, but currently most of them are one-off implementations. The future of advertising involves beautiful ads, run at scale. Looking forward, the combination of HTML5, dynamic ad construction, touchscreens, and faster wifi will empower creatives in our field. As the technology improves, we’ll unleash a new creative revolution in advertising.
4) Control: Users will participate if we provide value and control. When we give people control over ads, we know that they value it. For example, Google’s Ad Settings lets people customize their advertising preferences. We’ve found that twice as many people modify their ads preferences to receive more relevant ads than choose to opt out of such ads. We need to develop more ideas that help people tell advertisers what they want, such as Mute this Ad, which enable people to tell us that they no longer want to see a particular ad campaign. To make ads relevant and sustainable in the future, people need to feel in control of their experience. Our industry’s current controls are world-leading, compared to other media and other industries, but there is still significant room for improvement.
5) Calibration: All ads will be measured but clicks will only be one measurement type. We’ve developed powerful metrics to measure advertising over the last decade - advertisers can tally clicks, reach and the resulting conversions or purchases. This has redefined “direct response” advertising (where the goal is an immediate sale or click). But we need better metrics for brand advertising that can become as important as the click has become. One example: Brand Surveys in AdWords can measure, through online user surveys, the impact of video ad campaigns by measuring brand recall, brand awareness and favorability. These sentiments used to take weeks to measure; now we can do it precisely in real time. We’ve only started to develop these types of more qualitative measurement technologies and standards: their development is going to be a huge area of investment.
Although I’ve worked in digital advertising for more than a decade, I believe that the most interesting and dynamic times are yet to come. As marketing and media move headlong into a digital future, our industry has a unique opportunity to build a future that helps drive our economy, and the web, forward.
Posted by: Susan Wojcicki, SVP, Advertising and Commerce
